年轻人新的社交名片，“奶茶贵替”茉酸奶凭啥卖上百元

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(相关资料图)

是酸奶还是“宫廷玉液酒”？

在库迪、瑞幸将咖啡赛道卷向低价，奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌围绕降价做文章时，茉酸奶竟然还能凭借一己之力，把加了几种小料的现制酸奶品类从三十元推向了五六十元的基准线，这实在是个“商业奇迹”。

成立九年的茉酸奶发源于上海临港，但从去年才开始加速扩张，根据窄门数据，今年上半年其新增门店数量达到885家，比之前四年的新增门店加起来都要多。对于消费者来说，茉酸奶能在饮品赛道突飞猛进一是靠如奶昔一般的口感和健康标签，二就是靠极其有想象力的价格定位。

不可否认，茉酸奶的确让酸奶摆脱了多数人难以上瘾的酸味，搭配牛油果的细腻口感，加上小红书社交圈的病毒式宣传，火起来也是意料之中的事。更何况酸奶天生和奶茶不同：一个带着“健康天然”的标签，另一个则是一杯都不能多喝的脂肪元凶，在减糖减脂和犒劳自我中摇摆的年轻消费者就这么轻易地接受了茉酸奶。

但是花三四十元买一杯加了小料、不超过400ml的酸奶，凭什么？酸奶涨价不是一日之功，近两年，除了现制酸奶，整个低温酸奶行业其实都在悄悄“高端化”，进超市随手就能被酸奶的价格“创”到。

酸奶的价格上涨既有牛奶、蔗糖等原材料价格波动的因素，也是奶企期望推动消费升级的合谋。但是这些跟茉酸奶关系不大，多位接近茉酸奶的人士表示，公司并不需要在酸奶原材料创新上面做文章，只需要让一杯酸奶味道足够好、能看到的水果足够新鲜即可，高昂的门店经营成本才是茉酸奶的成本组成大头。

而这样的高价策略最近越演越凶。7月初，茉酸奶在官方微信公众号中表示，新品“猫山王系列”预计于8月上市，并且以调查问卷的方式征集消费者对于新品定价的意见，而该问卷中新品的价位的选项分别为68元、88元和108元，再度刷新了普罗大众心中酸奶价格的天花板。

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高价换不回高品质

当然，每个消费品牌的定价其实都有相应的考量，茉酸奶的高定价也可以理解为一种品牌策略。

高定价往往与高附加价值、独有的原料或独家渠道相绑定，如果定价契合市场需求，品牌仍有可能在业绩和口碑中实现双赢。比如定价70元的茅台冰淇淋，尽管引起争论但还是能一分钟售罄。但茉酸奶的健康附加价值却被“添加植脂末”的消息轻易打破。

近日，有网友拍到茉酸奶的酸奶原料袋子“上野曼道”，扒出了其背后的酸奶供应商的产品由两种原料组成，一种是含有糖、奶油、芝士的酸奶，另一种是含有精炼植物油、增稠剂、葡萄糖浆的雪糕原料。其中的精炼植物油也就是氢化植物油，就是我们常见的“植脂末”。

对此，茉酸奶公开回应称，茉酸奶的酸奶采自乌兰察布兰格格乳业，冰淇淋原奶来自星洲康派克（其母公司为美国金州食品集团，是世界上最大的快餐供应商之一）；不过，对于消费者关于产品中是否使用了植脂末的质疑，茉酸奶则避而不谈。说白了就是“清者自清”，任由消费者在小红书等平台吵翻天。

蜜雪冰城在年报中直接标注出每年植脂末的采购量

植脂末到底是什么东西，在饮品中又充当了什么角色，能让品牌态度如此暧昧？

注册营养师木铎解释，植脂末如果是液体状，那就是我们喝咖啡时会添加的“奶精”，这是一种人工合成的脂肪，通常用于各种食品加工中，比如说薯片、蛋糕等等。虽然它可以使食品变得更加美味，但是长期食用可能会带来一些坏处。

首先，植脂末含有大量反式脂肪酸，这种脂肪酸与人体内其他脂肪酸不同，进入人体后难以被吸收，容易导致血脂升高、胆固醇增高等问题，这些问题进而会增加心脑血管疾病的风险，甚至会引发心脏病等严重疾病。其次，长期摄入植脂末会干扰人体内各种激素的正常运作，从而对人体健康造成负面影响。

但其实植脂末在各类奶茶饮品中都很常见，便利店贩卖的奶制饮料和街边的奶茶店都有它们的身影，尤其是光明正大冲兑奶茶粉的蜜雪冰城，为什么唯独茉酸奶会在舆论场掀起热烈讨论？

原因很简单，因为蜜雪冰城一杯奶茶5元，而茉酸奶一杯最低配“裸酸奶”价格都是其6倍。被价格刺痛的消费者突然意识到，尽管戴着酸奶养生的光环，茉酸奶卖的还是一杯“融化后的冰淇淋”。

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产品定价再思考

当下，各家奶茶品牌都不想放过酸奶的热度，茉酸奶如果还不关注产品性价比问题，迟早会在逐渐拥挤的赛道中消磨掉自己的竞争力，喜茶、奈雪等都是先例。

况且茉酸奶如今仍保有品牌溢价优势，转圜空间极大。在新消费品牌的价格策略中，产品带价格从上往下好打，但是中低价位带品牌推出高价品牌往往很难实现。也就是说，茉酸奶降维打击的可能性极高。

另一方面，如今茉酸奶正处于推广加盟业务的高峰期，选择调整价格解决现在面临的营销难题，从长远看，不失为一个规模化的最佳策略。

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